Introduction
L'étude pré test joue un rôle majeur dans une stratégie d’entreprise, car elle permet d’optimiser les aspects créatifs d'une campagne avant son lancement. Mais avant de brûler les étapes, qu’est-ce qu’un pré-test publicitaire exactement ? 🤔
Pre test : définition et objectifs
Le pré-test publicitaire est une étude consommateur qui consiste à mesurer l'attrait d'une publicité avant son lancement 👌. Contrairement à l’étude post-test qui vise à évaluer l’impact d’une publicité après sa diffusion, le but du pré-test est de déterminer si le message publicitaire va répondre aux objectifs attendus, ou s'il est nécessaire d'y apporter des modifications avant sa diffusion.
Le pré-test publicitaire peut se réaliser par une étude qualitative et / ou une étude quantitative, et il a généralement deux objectifs : les entreprises l’utilisent, soit pour sélectionner la publicité la plus performante 💡 parmi différentes options, soit pour évaluer une création finale auprès de l’audience visée 🔍 en testant différents indicateurs comme la phrase d'accroche ou les couleurs utilisées.
Étude pré-test : Quels sont les indicateurs clés identifiés ?
Maintenant que nous avons posé les bases du pré-test publicitaire, passons à la seconde étape : Quels sont les indicateurs à prendre en compte lors d’une étude pré-test ? 🤔 Pour mieux comprendre la perception d’un message auprès d’un public cible, plusieurs éléments peuvent être mesurés :
❤️ Le “Liking” ou l’appréciation de la publicité : En demandant aux participants de votre pré-test s'ils aiment ou non la publicité, vous pouvez mesurer l'impact émotionnel de votre message et sa capacité à capter l'attention du public. Pour cela, on utilise généralement des questions à échelle de Likert. Ainsi, pour l’exemple “Est-ce que cette publicité vous plaît ?”, les participants doivent avoir le choix entre des réponses qui vont de “Oui, énormément ✅✅” à “Non, pas du tout ❌❌”.
.png)
🖼 Le Diagnostic créatif : En utilisant des questions ouvertes dans votre étude pré-test, vous pouvez identifier les éléments qui plaisent et ne plaisent pas comme la typographie, les couleurs, les éléments visuels, etc. Les questions ouvertes permettent de ne pas influencer les réponses des participants.
🧠 La Mémorisation : Qu’est-ce que le public a retenu de votre campagne publicitaire ? Cette information permet de mesurer l'efficacité d’une publicité à transmettre un message. On peut également demander en question ouverte “Qu’avez-vous retenu de la publicité ?”
👀 Le Tachistoscope : Afficher une publicité de manière rapide (3, 5 ou 10 secondes) permet de déterminer ce qui attire l'œil et ce que les participants, et donc votre public cible, vont mémoriser en priorité.
😎 L’image de marque : Il est possible de mesurer l'impact d’une publicité sur la perception de votre marque. Pour cela, on demande à vos participants ce que votre publicité véhicule en termes d'image de marque : “Dans quelle mesure cette publicité projette-t-elle l'image de la marque en tant qu'entreprise moderne, innovante et soucieuse de la santé ?”
💸 L’intention d'achat : En interrogeant les participants de votre étude pré-test s'ils seraient prêts à utiliser votre produit ou service, vous pouvez mesurer le potentiel de votre publicité à générer des ventes : “À quel point seriez-vous prêt(te) à acheter ce produit / utiliser ce service ?”
Pre test publicitaire via les réseaux sociaux : utilisation d’échantillons appariés
Chez Madeinvote, nous pouvons effectuer un pré-test publicitaire sur une ou plusieurs publicités 😎. Nous réalisons et diffusons exclusivement nos sondages via les réseaux sociaux 📱, afin d’obtenir des réponses sincères, engagées et représentatives.
Pour garantir des résultats fiables, nous utilisons la méthode de test monadique avec des échantillons appariés, où chaque publicité est présentée à un échantillon de même composition. Cela permet de comparer les résultats entre diverses populations sans prendre en compte les différentes variables liées à chaque profil. L’objectif est d'expliquer les différences observées uniquement en termes d'exposition à ces contenus 🔍.
Quelques exemples de pré-test réalisés par Madeinvote
Chez Madeinvote, nous réalisons très régulièrement des pré-test publicitaires pour nos clients.
À titre d’exemple, dans le cadre d’une future communication autour de ses engagements écoresponsables 🌍, la marque Heineken souhaite connaître l'avis des buveurs et des non-buveurs de bière 🍺. Pour répondre à cette demande, notre équipe d’insight managers a réalisé un pré-test sur différents engagements écoresponsables, en interrogeant un échantillon apparié de 450 buveurs et non buveurs de bière, âgés de 18 à 35 ans. En 5 jours, ce sondage réalisé sur les réseaux sociaux a permis d'analyser l'image écoresponsable de Heineken auprès des Français et de prioriser les messages clés à communiquer pour sensibiliser leurs clients sur l'engagement écologique de la marque.
Dans un autre exemple, afin de recruter les meilleurs candidats, une enseigne de lunettes de vue 👓 a cherché à mesurer l'efficacité de différentes accroches pour sa future campagne de recrutement marque employeur. Pour cela, des sondages sur les réseaux sociaux 📱 ont été diffusés auprès de divers profils tels que des opticiens, des audioprothésistes, des détaillants expérimentés, des logisticiens et des professionnels du digital et du marketing. En 10 jours, 500 réponses ont été obtenues pour aider l’enseigne à élaborer une campagne de recrutement efficace et à sélectionner les meilleurs aspects créatifs pour leurs affiches (message, image, couleur).
Dans un troisième exemple, un acteur majeur de l'industrie cosmétique 💄 a récemment décidé de changer le packaging de sa marque de produits capillaires. Pour cela, la marque a collaboré avec Madeinvote en réalisant une étude de pré-test auprès de son public. Ce questionnaire a permis de tester différents claims sur un échantillon de 500 femmes de 18 à 54 ans, utilisatrices de marques de shampoing de luxe et habitant aux États-Unis. L’enquête, réalisée via une méthode monadique, a permis d'évaluer l'efficacité de chaque claim sur différentes caractéristiques clés et de recueillir des insights pertinents sur le claim générant le plus d'intention d'achat.
Au terme de cette enquête, la marque a été en mesure de :
- 🔍 Revoir le packaging de ses produits en se basant sur les résultats obtenus
- ❤️ Optimiser l'impact de la nouvelle image de marque sur sa clientèle
- 👍 Et maximiser les chances de succès du lancement de la nouvelle gamme de produits capillaires.
Conclusion
Le pré-test publicitaire est une étape essentielle dans la planification d'une campagne publicitaire, car il permet de vérifier l'efficacité et la perception du message publicitaire avant sa diffusion et ainsi repenser ou valider ses choix créatifs 😎. Quel que soit le projet de communication, l’étude pré-test permet de vérifier que votre message atteigne efficacement votre public cible et que les intentions créatives soient correctement comprises.
Vous souhaitez en savoir plus ? Visitez notre page FAQ ou contactez-nous ici pour nous partager vos besoins en termes d’études pré-test 😉.
.png)
